Tims中國上市背后：以新流派打法，“開源”咖啡市場

　　《咖啡癮史》告訴我們：每一杯咖啡的背后，都存在著9999個動人的故事，每個故事都讓我們喝到的赤赭之水更顯芳醇。

　　1964年，傳奇冰球運動員Tim Horton在加拿大創立了以自己名字命名的咖啡品牌Tim Hortons。彼時，Tim說：“歡迎任何人隨時來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺。”

　　直到2018年，這家成立時間還要早于星巴克的咖啡品牌，才漂洋過海來到中國大陸。

　　為了盡快融入新市場，Tim Hortons母公司Restaurant Brands International選擇與笛卡爾資本集團合資成立Tim Hortons中國，由中國管理團隊獨立發展新公司業務。

　　自2019年2月，Tims中國在上海人民廣場開設首家門店，今年上半年凈門店數量已達440家。

　　盡管姍姍來遲，門店規模剛剛起步，但Tims中國卻在資本市場高歌猛進。9月29日，該品牌通過“SPAC+PIPE”的組合模式赴美上市，SPAC是指它會與特殊目的收購公司Silver Crest合并，并以新的代碼“THCH”在美股交易，PIPE則是指上市前，Tims已經提前收到上市私募股權投資承諾。

　　上市后，這家初見規模的咖啡品牌會給中國咖啡行業帶來哪些新故事?

　　老品牌成“新勢力”，向規模經濟靠攏

　　成立之初，Tims中國決定將第一家門店設立在上海。

　　上海是國內咖啡消費能力最強的城市，根據2022上�？Х任幕�周開幕式公布的數據，上海每年人均咖啡消費量是全國人均消費的4-5倍。

　　作為一個相對成熟的咖啡市場，上海很適合初來乍到的Tims中國立足。

　　然而，以國際知名品牌身份立足上海簡單，想要發展卻不容易，因為上海的咖啡市場實在太“擠了。

　　截至今年上半年，上�？Х瑞^多達7857家，每萬人咖啡館擁有量為3.16家，平均每平方公里擁有咖啡館1.3家，已成為全球咖啡館數量最多的城市。

　　在激烈競爭中，Tims中國卻用4年時間，以上海為支點，成為國內咖啡市場的“新勢力”。

　　據其CEO盧永臣透露，2018年宣布進入中國市場時，Tims中國的目標是10年開1500家門店。但立足上海兩年后，他們將目標調整為2026年做到2750家可盈利門店。

　　提高開店目標的底氣，源自不斷增長的業績。2019年-2021年，Tims中國分別實現營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。在受到疫情影響的2022年上半年，營收也實現4.03億，同比增幅70.2%。

　　收入快速增長的背后，是一支對中國餐飲市場理解深刻的管理團隊。Tims中國CEO盧永臣是漢堡王中國的前CFO，且該品牌創始團隊有一半人來自漢堡王。

　　這個團隊曾參與漢堡王中國從幾十家門店拓展至近1000家門店的全過程，更加清楚國內消費者的需求。從立足上海開始，Tims的消費者認可度不斷提升。截至2022年6月30日，該品牌注冊會員約為750萬，同比增長92.3%。

　　當然，盡管Tims中國在本土團隊帶領下發展迅速，但7年開2750家門店的目標仍有可能帶來較大的現金流壓力。

　　制定“激進”的戰略，是因為CEO盧永臣認為：“咖啡產業是個規模經濟，只有規模達到一定優勢，才能有品牌影響力，才能將采購、物流、房租等各項成本的優勢體現出來。”

　　為了實現開店目標，走向規模經濟，Tims中國選擇接受來自資本的助力。而對外融資的Tims，受到了資本市場的青睞，眾多明星資本紛至而來。

　　2020年，Tims中國拿到了來自騰訊的上億元戰略投資;2021年2月，Tims中國完成新一輪融資，由紅杉資本中國基金領投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投;2021年12月，公司獲得海外知名機構5000萬美元的可轉債投資。

　　2022年3月，Tims中國又宣布獲得了來自現有股東以及其他知名機構投資者的總計1.945億美元和SPAC上市相關的投資承諾。

　　如今，成功登陸納斯達克且資金充足的Tims，必然會加快擴張腳步。然而，在星巴克、瑞幸門店優勢較大，前后還有Costa、Manner等一眾優質玩家的前提下，Tims如何突出重圍，實現規模經濟的目標?

　　新流派打法，深耕本土化

　　作為舶來品，咖啡本身代表著國際化的生活理念。其中，咖啡的關鍵詞不是“國際化”，而是“生活理念”。

　　星巴克、Costa等國際品牌在進入中國市場后，將咖啡精品化，選擇高檔商場、寫字樓開設門店，致力于傳遞一種“咖啡=精致生活”的理念。

　　而這種生活理念的背后，是單價超過30元一杯的咖啡。較高的定價和“高冷”的風格讓這些品牌脫穎而出的同時，放緩了咖啡向更廣泛消費群體滲透的步伐。

　　根據國家統計局、農業農村部、海關總署的統計數據，中國咖啡人均消費量為10杯，而全球咖啡人均消費量為130杯，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。

　　作為世界三大飲料之一，咖啡的市場空間并不小于茶飲。為了向更多消費群體滲透，Tims中國選擇與本地消費者生活習慣相融合的“新流派打法”。

　　這個“新”，體現在產品設計、店鋪設計與全流程數字化等多方面。

　　首先，在產品設計上，Tims中國保持品牌特色，并探索更多群體飲食愛好。

　　一直以來，咖啡+暖食的產品組合都是Tims的品牌特色。目前，Tims食物的SKU有40多個，經典如生椰冷萃、濃醇拿鐵等，與貝果系列、川香燈影牛肉卷搭配，覆蓋早餐，午餐，下午茶和晚餐各個時段。

　　打入內地市場，Tims中國持續在創新層面發力。Tims認為，中國消費者對咖啡創新要求度高，同時有大量咖啡未滲透到的人群，這些群體將通過創意新品逐漸了解咖啡，并培養出喝咖啡的習慣。

　　過去，Tims中國每年開發超過70種新產品。近期，Tims咖啡就上架了秋季新品“不止拿鐵”，新品在牛乳中加入云上厚乳，奶香更加馥郁。

　　其次，就門店設計與運營，Tims中國推出多元化的店鋪類型靈活拓店，并熱衷于打造精準匹配人群的場景。

　　Tims中國推出了核心旗艦店(金楓店)、標準店(紅楓店)、“TimsGo”捷楓店三種不同標準的店鋪類型，以覆蓋更多咖啡場景。

　　同時，針對門店的運營，Tims中國圍繞著真實的社區，與騰訊電競、麥德龍、中石化易捷等合作方開設了眾多精準定位的聯名店。

　　比如，為抓住Z世代人群的消費偏好，Tims中國在2020年就與騰訊電競合作，在上海、深圳開設了三家電競主題店，為Z世代人群提供“咖啡+電競”沉浸式體驗。

　　最后，在運營方面，強化數字化管理，為咖啡添加“科技”。

　　眾所周知，餐飲行業店層面的整體利潤率不算特別高，因為“三高”問題明顯，即租金成本高、人工成本高、食材成本高。

　　目前，Tims的商業智能系統涵蓋了業務運作的各個方面，從開店初期選址策略、門店建設、到團隊培訓、庫存管理和食品安全管理，客人點餐及其及用餐反饋，通過數據中臺收集運營中的各項數據，賦能運營，提升效率。

　　通過全流程數字化運營，2020年到2021年，Tims中國保持自營門店調整后EBITDA為正，讓快速拓店符合規模經濟。(2022年上半年受疫情影響，EBITDA有小幅下滑，筆者認為短期波動不改長期發展態勢，會持續關注2022年全年表現。)

　　同時，疫情下，訂單的數字化遷移也為咖啡品牌帶來新的機遇。截至2022年上半年，Tims數字訂單，包括送貨和移動訂購，約占運營門店收入的77%。

　　總之，透過這套“新流派打法”可以看出，Tims中國在“將中國化進行到底”的商業理念下，走出了獨特的擴張步伐。

　　而這種全新的打法，又能為咖啡產業帶來哪些啟發?

　　重鑄咖啡品牌增長模型

　　中國是全球增長最快的咖啡市場，現磨咖啡行業目前仍處于高速發展階段。

　　據艾瑞咨詢研究，2021年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。

　　然而，伴隨市場快速發展，國內咖啡行業兩個問題逐漸凸顯。

　　第一個問題是，咖啡在不同線級城市之間的發展并不平衡。

　　艾瑞咨詢指出，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，咖啡在非一線城市的滲透不充足。

　　隨之而來的另一個問題是，咖啡市場的競爭逐漸升溫。據艾瑞咨詢數據，2022年，共計536個現磨咖啡連鎖品牌選擇在華東地區開設門店，全國將近一半的連鎖咖啡店都設在華東地區，尤其以上海、江蘇、浙江為連鎖咖啡店的主要集中地。

　　這兩個問題并不是孤立存在的，正是因為下沉市場難以開拓，咖啡品牌才在東部地區扎堆。同時，過于聚集的咖啡品牌又加劇了市場發展不平衡的問題。

　　深挖下沉市場潛力，以及培養更廣泛的群體消費咖啡的習慣，咖啡品牌將會實現更健康的增長。

　　針對如何挖掘二三四線城市的“咖啡需求”，Tims中國給出了自己的答案：高性價比的產品組合和因地制宜的店型。

　　前文提到咖啡本身代表著一種生活理念。相對于非一線城市的消費水平，部分國際品牌價格昂貴的產品定價決定了咖啡在這些城市只能進入小眾群體的日常。

　　Tims中國抓住咖啡市場的中檔價格帶，推出每杯售價15-30元人民幣的咖啡，與暖食形成組合，讓更多價格區間的消費者愿意嘗試進入Tims門店。比如，早餐時段，Tims推出飲品加9.9元得貝果的套餐。

　　與此同時，全面推廣中小店模型Tims Go店，讓Tims走進更多不適合“開大店”的場景，提高了品牌覆蓋率和滲透率。

　　有針對性的產品定價、多種店型擴張的背后，其實是對存量和增量用戶不同消費偏好和消費動機的洞察。

　　美股研究社認為，Tims中國的“新流派打法”更深層次的價值，在于構筑新的產業模型，催生新的消費需求。

　　廣闊的發展空間下，咖啡市場對各類品牌有足夠的包容性。同時，向下沉市場推廣咖啡文化也需要玩家們各顯神通。

　　Tims中國通過開展各類活動，跨行業進行“夢幻聯動”，將咖啡的飲用延伸至更多生活方式。比如，時尚的生活理念：與潮流品牌如MAC、Sephora聯名活動，邀請客人到Tims咖啡店里嘗試美妝新品，同時享受限量供應的TIMS產品。

　　再比如，健康的生活方式：Tims中國攜手植物肉品牌-星期零，打造無肉也歡農夫卷等等。

　　這些活動都指向一個目的：強化差異避免同質化競爭。這或許也是Tims成功上市對在一線城市越來越卷的咖啡行業帶來的啟示。

　　正如Tims中國CEO盧永臣所說，咖啡市場距離成熟期市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發展估計未來幾十年都沒問題。

　　咖啡連鎖品牌們，是時候從零和博弈走向各自精彩了。

　　來源：美股研究社